Uber supprime les remises sur les trajets pour les abonnés et passe au cash back

Uber supprime les remises de 5% sur les trajets éligibles qu'il offrait auparavant aux membres de son service d'abonnement Uber One, selon un e-mail envoyé aux clients. À partir de leur prochain cycle de facturation, les abonnés gagneront désormais 6 % de soi-disant "Uber Cash" sur les trajets éligibles qui peuvent être dépensés sur Uber et Uber Eats.

C'est une décision risquée pour Uber, car le géant du covoiturage et de la livraison vise à augmenter les réservations parmi les abonnés. Depuis qu'Uber a lancé Uber One en 2021 pour 9,99 $ par mois ou 99,99 $ par an, les remises sur les trajets ont été un énorme moteur d'adoption. Selon le rapport sur les résultats annuels d'Uber, les adhésions à Uber One ont augmenté de 100 % en 2022 pour atteindre environ 12 millions de membres. Alors qu'Uber peut augmenter ses marges bénéficiaires en passant à une offre de remboursement, il est également confronté à la possibilité de perdre des clients qui y participent pour les remises.

"Je ne me suis abonné qu'aux trajets à prix réduit, donc je vais continuer et annuler maintenant", a déclaré Harri Weber, un collègue et ancien abonné à Uber One, à TechCrunch.

L'abandon de la remise de 5 % pourrait également envoyer les utilisateurs d'Uber dans les bras de Lyft, dont l'adhésion à Lyft Pink offre toujours 5 % de réduction sur les trajets.

S'éloigner des remises sur les trajets va également à l'encontre de la déclaration du PDG Dara Khosrowshahi lors de l'appel sur les résultats du premier trimestre de l'entreprise selon laquelle "l'objectif d'Uber One est vraiment d'offrir une remise à nos meilleurs clients afin d'augmenter la fréquence".

Uber a déclaré dans l'e-mail que les autres avantages des membres, tels que les frais de livraison de 0 $ et jusqu'à 10 % de réduction sur les commandes Uber Eats éligibles, ne vont nulle part, de sorte que ceux qui se sont inscrits à l'adhésion principalement pour des offres à emporter peuvent pousser un soupir de soulagement.

Ce changement intervient près d'un an après qu'Uber a mis fin à son programme de fidélité gratuit, Uber Rewards, qui permettait aux passagers de gagner des points pour chaque dollar dépensé en courses ou en livraisons. Les points seraient ensuite utilisés pour obtenir des réductions sur les services futurs, l'accès à des pilotes hautement cotés, des mises à niveau gratuites et d'autres avantages.

Uber n'a pas expliqué pourquoi il avait décidé d'apporter ce changement maintenant, mais la déclaration d'un porte-parole assainie par les relations publiques nous fournit en effet quelques indices.

"Comme Uber One est le meilleur moyen d'économiser sur Uber et Uber Eats, nous facilitons encore l'utilisation de vos avantages sur la gamme complète de produits Uber", a déclaré Becky Katz Davis, responsable des communications avec les consommateurs chez Uber, à TechCrunch.

Uber suggère même que les membres utilisent leurs nouveaux dollars Uber pour faire des folies sur des véhicules plus flashy et plus spacieux ou les utiliser pour leur prochaine commande Uber Eats. Ce désir de pollinisation croisée est conforme à la récente série de nouveaux produits et fonctionnalités d'Uber conçus pour créer une adhérence entre le transport et la livraison au sein de l'application, plutôt que de simplement acquérir de nouveaux utilisateurs.

Uber a acquis la réputation de se développer rapidement avec un style d'acquisition presque impitoyable. Mais au fur et à mesure que l'entreprise mûrit et détourne son attention de la croissance vers les bénéfices, peut-être que la conquête de nouveaux clients est désormais un objectif secondaire. Et si cette stratégie de cash-back signalait qu'Uber privilégie désormais la qualité client à la quantité ?

De manière générale, les remises entraînent des acquisitions plus élevées car elles offrent aux clients une gratification instantanée, plutôt que la gratification différée d'une remise en argent. Cependant, ces acquisitions ont un prix. Khosrowshahi a déclaré que le recrutement d'abonnés Uber One avait initialement été déficitaire car les remises dépassaient la valeur de leur fréquence. Au fil du temps, cependant, cette adhésion "crée un fossé important et une opportunité de croissance significative", a déclaré Khosrowshahi lors de l'appel sur les résultats annuels d'Uber.

Les membres d'Uber One finissent par dépenser quatre fois plus que les non-membres, et la rétention est 15 % plus élevée parmi les membres, selon Khosrowshahi. Le service d'abonnement représente également un pourcentage plus élevé des réservations globales. Au 31 mars, les membres d'Uber One représentaient 27 % du total des réservations, et Uber espère porter ce nombre à 50 % ou plus aux États-Unis. Khosrowshahi a déclaré que la pénétration d'Uber One était déjà supérieure à 50 % sur d'autres marchés.

Si la perte des remises n'effraie pas trop de monde, l'offre de remise en argent a le potentiel d'offrir de meilleures marges pour l'entreprise, une meilleure fidélisation de la clientèle en liant les utilisateurs aux futurs services et en garantissant les ventes futures.

"Les membres d'Uber One sont rentables", a déclaré Khosrowshahi lors de l'appel sur les résultats du premier trimestre de la société. "Et ce que nous constatons, c'est que c'est un moyen très, très efficace, essentiellement, d'attirer la fréquence et un engagement plus élevé avec notre clientèle."

Uber One a été officiellement lancé en 2021, mais Uber avait initialement lancé un service d'abonnement appelé Ride Pass en 2018. Le service à 15 $ par mois permettait aux passagers d'une poignée de villes de fixer un prix fixe pour tout trajet qu'ils effectuaient. En 2020, Ride Pass est devenu Uber Pass, un service d'abonnement à l'échelle des États-Unis qui offrait aux clients 10 % de réduction sur les trajets UberX, XL et Comfort et 15 % de réduction sur les trajets Black, SUV et Premier pour 25 $ par mois. Dans le cadre d'Uber Pass, les clients ont également obtenu 5 % de réduction sur les commandes Uber Eats de plus de 15 $ et la livraison gratuite, ainsi que la livraison gratuite sur les commandes d'épicerie de plus de 40 $.

Lorsque Uber One a été lancé fin 2021, l'offre était de 9,99 $ par mois ou 99,99 $ par an pour 5 % de réduction sur les trajets éligibles et 5 % de réduction sur les livraisons éligibles, ainsi que la livraison gratuite sur les commandes de nourriture de plus de 15 $ et les commandes d'épicerie de plus de 30 $.

Comment Uber essaie de créer une "adhérence" pour son application